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Die wahre Aussage hinter KPIs

Ein ledergebundenes Notizbuch mit Diagrammen und Planungen.

KPIs sind ein beliebtes Werkzeug unter Betriebswirtschaftlern aber auch im Online Marketing und Webseitenbetreiber. Diese sogenannten SEO KPIs, abgekürzt für Search Engine Optimization Key Performance Indikatoren, sind Kennzahlen für die Suchmaschinenoptimierung. Sie sind damit fester Bestandteil der SEO Analyse. Dabei sollen die KPIs dabei helfen zu überprüfen ob Optimierungsmaßnahmen Wirkung gezeigt haben und eventuelle Fehler frühzeitig zu erkennen. Einen Großteil der KPIs machen Nutzerdaten aus, die häufig in Google Analytics oder Matomo abgelesen werden können. Und eben genau hier liegt das Problem. Wie Sie dieses erkennen und Fehler vermeiden können, erklären wir Ihnen hier.

Klassische SEO KPIs

Google Analytics ist weit verbreitet und definierte dadurch auch welche KPIs in der klassischen SEO-Analyse berücksichtigt werden. Aus diesem Grund sind CTR (Klickrate), Conversion Rate, Bounce Rate und Session Duration (Sitzungsdauer) die offensichtlichsten KPIs. Hinzu kommen weitere Faktoren, die Google Analytics nicht direkt anbietet, wie die Anzahl der gefundenen Backlinks, Ladezeit der Seite und Referral Traffic.

Für eine sinnvolle Analyse gilt allerdings auch, die richtigen KPsI für das eigene Projekt zu finden. Ein Online-Shop sollte beispielsweise mehrere Conversion Rates berücksichtigen, je nachdem wie viele Ziele der Händler als Conversion versteht. Ein kleiner Verein, der hauptsächlich seinen eigenen Mitgliedern Informationen bereitstellen will, wird mit dieser Conversion Rate nicht viel anfangen können. Dadurch ist es essentiel, dass die richtigen KPIs ausgewählt und korrekt gewichtet werden.

Bedeutung der KPIs

Man muss zwingend unterscheiden, dass es absolute und annähernde KPIs gibt. Während die Ladezeiten einer Seite und die Anzahl der Backlinks absolute Zahlen darstellen, da sie eindeutig sind, gilt dies nicht für die CTR, Conversion Rate und Bounce Rate. Denn hierbei handelt es sich um Nutzerdaten und diese können nur annähernd Aussagen treffen. Dies liegt bereits daran, dass nicht alle Daten aller Nutzer gesammelt werden können. Besonders seit dem Inkrafttreten der DSGVO nicht, aber auch aus rein technischen Gründen. Nutzer haben diverse Möglichkeiten ihre eigenen Daten zu schützen oder zu manipulieren. Daher ist es ausgeschlossen, dass man mit nutzerbezogenen Daten so arbeiten kann, wie es mit absoluten KPIs möglich ist.

Diese Nutzerdaten varriieren so stark von den tatsächlichen Zahlen, dass Suchmaschinenanbieter Algorithmen entwickelt haben um Predictions, also Vorhersagen zu treffen. Bing verwendet hier beispielsweise eine Wahrscheinlichkeitsberechnung, basierend auf dem Probit-Regressionsmodell, entwickelt von Graepel. Natürlich werden hier auch tatsächliche Kennzahlen herangezogen. Diese darf man in der eigenen Analyse also nicht als absolute Zahlen darstellen.

SEO KPIs richtig interpretieren

Es gibt diverse Maßnahmen, die getroffen werden müssen um die KPIs korrekt zuzuordnen und in eine Analyse zu überführen.

Schnelle Reaktionen, langsame KPIs

Viele Analysten sind sehr schnell dabei Maßnahmen zu treffen um verfehlte KPIs zu korrigieren. Bei Webseiten werden dann SEO-Maßnahmen getroffen um die Bounce Rate, Clicke Rate oder die Conversion Rate zu verbessern. Dabei wird häufig herangezogen, dass dies möglichst schnell erfolgen muss und möglichst viel geschehen soll. Dass das aber auch zum Problem werden kann ist vielen nicht bewusst. Wie Koen Pauwels bereits in “Truly Accountable Marketing: The Right Metrics for the Right Results” definiert hat, sind Maßnahmen und Wirkung nicht synchron.

Denn auch wenn SEO-Maßnahmen schnell umgesetzt werden, bedeutet dies nicht, dass Google diese ebenso rasch wahrgenommen hat. Dies hängt einerseit damit zusammen, dass Suchmaschinen diese Seiten erst erneut crawlen muss. Und selbst wenn man die Indexierung neu anstößt, entscheidet nur Google selbst, wann dies auch tatsächlich Wirkung zeigt. Andererseits müssen auch erst Nutzerdaten gesammelt werden um diese letztlich auszuwerten. In der Praxis bedeutet dies, dass auch nach der Neuindizierung durch Google, nicht sofort neue Daten zur Verfügung stehen. Je nachdem welchen Traffic die Webseite hat, kann dies Tage oder sogar Wochen dauern, bis man genügend “frische” Daten vorliegen hat.

Begeeht man nun auch noch den Fehler und hat in der Zwischenzeit weitere Maßnahmen getroffen, lässt sich eigentlich gar nicht mehr feststellen, welche Maßnahme welche Auswirkung auf die KPIs hatte.

Relativ statt Absolut

Welche Daten man letztlich übernimmt ist eine Frage, wie man sie betrachtet eine ganz andere. Man kann Kennzahlen von Nutzerdaten natürlich betrachten wie sie sind und ebenso auswerten. Aber was sagt es schon aus, wenn man weiß, dass man diesen Monat 1.500 Nutzerzugriffe hatte? In den meisten Fällen werden diese Zahlen bereits relativ betrachtet. Zum Beispiel relativ zum Vormonat oder im Blick zu gesamten Jahr. Besser ist allerdings, wenn man SEO KPIs untereinander in Relation betrachtet. Wenn man also die 1.500 Nutzerzugriffe eines Monats in Verbindung mit den Conversion Rates des selben Monats betrachtet, hat man eine Zahl die auf den identischen Nutzerdaten basiert. Damit verlieren die fehlenden und manipulierten Nutzerdaten an Relevanz. Vergleicht man diese Zahl dann mit dem Vormonat, kann man eine deutlich realistischere Darstellung des Nutzerverhaltens erzielen.

Offpage SEO KPIs

Grundsätzlich sollte man immer bedenken, dass diese Nutzerdaten immer durch Offpage SEO beeinflusst werden. Das einfachste Beispiel dafür wäre, ein Blogbeitrag welcher auf die eigene Webseite verweist. Dies würde ganz automatisch für einen Anstieg der KPIs sorgen und das zumeist ganz ohne Einfluss anderer SEO-Maßnahmen. Diese doch sehr starken Einflüsse können so gut wie gar nicht ausgeschlossen werden. Häufig ist man sich dieser Effekte auch gar nicht bewusst. Dies alleine sorgt schon für eine Verfälschung der KPIs.

Fazit

Die SEO KPIs sind ein wichtiges Werkzeug für die Analyse, insbesondere wenn es um das Nutzerverhalten geht. Man darf allerdings niemals glauben, dass man über durchweg vollständige Daten verfügt und sie als absolute Kennzahlen behandeln darf. Mit geschickten analytischen Methoden können sie aber auf jeden Fall Hinweise geben und zu Handlungsempfehlungen führen. Keinesfalls aber darf man sich voll und ganz auf KPIs verlassen und diese als einziges Merkmal des eigenen Erfolgs interpretieren. Diese Darstellung kann immer nur näherungsweise den Erfolg darstellen. Viel nützlicher sind KPIs zur Findung von Fehlern und darausfolgenden Handlungsempfehlungen.